Objetivos e incentivos, el mix para incrementar ventas

La experiencia en centenares de clientes pymes es que no hay relación entre la remuneraciones variables y los objetivos de empresa. Nos encontramos con sistemas de comisiones, de bonus o de pagas extraordinarias que no están relacionadas a un objetivo concreto; ni de ventas ni de empresa.
En la parte comercial es paradigmática la frase “a más vendes más ganas” sin tener un objetivo definido. Parece que el único objetivo es la palabra “Más” en lugar de “Cuánto” y “Cómo”.

3 metas que conseguimos al definir un buen objetivo

La remuneración variable debe estar ligada a un objetivo para todos los departamentos de la empresa, y en especial el de ventas. Primero el objetivo, después el incentivo.
Si no es así se pierde una gran oportunidad de matar tres pájaros de un tiro:

  1. Conseguir las ventas que necesita o desea la empresa en las familias o clientes que necesita controlando los márgenes y los costes que representan esas ventas. Pero hay más…
  2. Alinear la estrategia de largo plazo con las acciones del corto plazo tanto en ventas como en otras áreas de la empresa
  3. Mejorar el clima laboral en la medida en que se clarifica el sistema de remuneración y se valora el esfuerzo

Veamos cada punto con un poco más de detalle:

1. Conseguir las ventas y otros objetivos anuales

Es el objetivo más directo y cortoplacista (y necesario por supuesto). Está íntimamente ligado a la gestión comercial y en concreto a la de ventas. La idea esencial es marcar un objetivo o varios y asignarles a cada uno de ellos un importe de incentivo de tal manera que en función del porcentaje de consecución del objetivo conseguiremos el mismo porcentaje del incentivo asignado.
Tiene que quedar claro que el incentivo es para un periodo determinado y está ligado a un objetivo de ese periodo. Generalmente es anual y cada año puede variar dentro de unos baremos. Esto es importante para, por un lado no entrar en rutinas de un año a otro y para que la persona siempre esté motivada por conseguir el objetivo hasta el final del periodo.
Si bien el objetivo es anual, la liquidación del incentivo puede hacerse en periodos más breves a base de periodificar el objetivo por meses o trimestres y ver cual es su seguimiento.
Y por supuesto tiene que haber un “acelerador” de tal manera que los que superen el objetivo tendrán un incremento de incentivo significativo.

2. Alinearse con la estrategia a largo plazo

Un buen sistema de incentivo en línea con los objetivos de la empresa puede estar relacionando las acciones de ventas del año en curso y con la estrategia a seguir a partir del siguiente. Por ejemplo: Si nuestra estrategia es abrir un nuevo mercado, se puede establecer un objetivo por ventas en clientes habituales y bonificar la captación de nuevos clientes igual o más que la venta en los habituales. De esta manera estamos trabajando a 2 años vista.
Hay que resaltar que el sistema de incentivo puede aplicarse a toda la empresa con lo estamos hablando de alinear todos los departamentos con la estrategia que se quiera desplegar.
La estrategia a largo plazo empieza hoy mismo y tener un sistema de incentivos por objetivos implantado permite concentrarse en el día a día sabiendo que trabajamos para el futuro.

3. Mejorar el clima laboral

En la maraña de factores que influyen en el clima laboral, clarificar el sistema de remuneración con unas directrices implícitas y poder ver cómo se consiguen los objetivos produce una autovaloración y vinculación con la empresa que mejora el clima laboral de manera sencilla y gestionado indirectamente. Hay que tener en cuenta que la forma de determinar los objetivos debe hacerse de manera realista, alcanzable, medible, específica de manera que genera un mayor consenso y vinculación por parte del personal involucrado.
Es más sencillo de lo que parece con ayuda de profesionales. Es conveniente hacer un trabajo de organización previo que afecta a las áreas de comercial y de recursos humanos, costes y control presupuestario que son temas a comentar en otros artículos.

En definitiva, la solución al enigma es: “primero los objetivos y luego los incentivos”, pero hay que poner objetivos.

 

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Autor:

Jose María Fita
Jose María FitaConsultor de Gestión